Las empresas encaran el Black Friday con una demanda que se ha ralentizado en la segunda mitad de 2022. De hecho, el 20% de los consumidores españoles declara que gastará más en esa fecha (25 de noviembre). Para impulsar las ventas van a apostar por las promociones, la personalización y la fidelización.

Simon-Kucher & Partners, consultora global de estrategia y marketing, ha lanzado un estudio a nivel global en el que han participado más de 20.000 personas. El Estudio nos ayuda a entender los patrones de consumo en periodos promocionales en 23 países, incluyendo Black Friday en España.

En 2022, el reto principal de las empresas ha sido el de proteger su rentabilidad ante una inflación que llega al 9% en España a la vuelta de las vacaciones. Con el fin de mitigar el impacto en márgenes, muchas empresas han optado por incrementar precios; en muchos casos de forma impulsiva y poco sofisticada. Esto, combinado con la reducción de la renta disponible de los consumidores va tener una afectación directa en el consumo en los próximos meses.

Por ello, en 2023 el principal reto va a ser reactivar el tráfico de forma rentable a través de palancas como pueden ser las promociones, la personalización en las comunicaciones y la fidelización de los clientes.

Black Friday es la gran última oportunidad del año para reactivar demanda por su alta penetración en la población española (+90% de los consumidores españoles de ocio y viajes compra durante este periodo). No obstante, el 20% de los encuestados declara que va a reducir el gasto neto, un 54% por encima de la media global.

Dada la relevancia de Black Friday y el riesgo de reducción de gasto neto, será crítico construir una estrategia promocional basada en el conocimiento de cliente y sus preferencias, asegurando un balance entre interés y rentabilidad promocional.

El consumidor español es sensible al precio, especialmente en el sector de ocio, donde más de la mitad (56%) prioriza el descuento frente a la fidelidad de la marca. El descuento no hace referencia únicamente a la profundidad de éste, la realidad es que existen muchos componentes adicionales que afectan al atractivo y a la activación promocional como pueden ser la comunicación, las mecánicas, el encaje con la ocasión de consumo o las necesidades del consumidor.

La gestión inteligente de la canibalización será la principal palanca a revisar durante Black Friday para generar margen incremental: casi dos tercios de los españoles (63%) declara que espera al momento de la promoción antes de comprar (+15% frente a la media global). Si las empresas se centran en descontar aquello que el cliente ya iba a comprar (alta canibalización) nunca generarán suficientes ventas.

Por tanto, en productos de alta canibalización, los descuentos deberán ser moderados. Por el contrario, las empresas deberán centrar los descuentos más agresivos en aquellos productos con menor canibalización, que generen incrementalidad, y los usarán como ancla para la comunicación. El funnel [embudo] de compra será también una palanca relevante durante el momento promocional, con el objetivo de incitar la venta agregada a las promociones.

Miguel Afán, socio de Simon-Kucher & Partners especializado en Travel, Hospitality & Leisure afirma: 'Llevamos demasiado tiempo viendo subidas de precio continuadas y bastante indiferenciadas. Esto que a corto plazo en algunos casos puede haber aliviado tensiones de rentabilidad, supone una lastra para el tráfico de clientes'.

'Se nos presentan', continúa, 'unos meses complicados con una capacidad de pago de los clientes mermada y tensiones inflacionarias que van a continuar al alza. Siempre decimos lo mismo; gestionar este periodo largo de inflación no va únicamente de 'tocar' precios sino toda la palanca de ingresos, incluyendo la activación promocional'.

Según Afán, 'otro error común es equiparar promoción a descuento, no es lo mismo. La gran oportunidad reside en que España cuenta con un consumidor más sensible a las promociones que la media global mientras que las gestiona con una madurez lejos de ser suficiente.'

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