El 82 % de los españoles ha cambiado su supermercado habitual en los últimos dos años y el precio ha sido una de las causas principales, según el primer estudio de las emociones en la distribución realizado con 1.400 entrevistas y con técnicas de neuromarketing a clientes de 14 enseñas.

Realizado por la compañía EMO Insights, el informe ha situado a El Corte Inglés, Bonpreu y Gadis como los supermercados que generan mejores emociones entre sus clientes, si bien en el conjunto existe una 'clara predominancia' de las emociones positivas sobre las negativas, con la seguridad como la más determinante.

LIDL, Consum, Aldi y Carrefour se mantiene por encima de la media en cuanto a impacto positivo en la clasificación de enseñas.

La CEO de EMO Insights, Elena Alfaro, ha explicado en la presentación on line del estudio que 'profundizar en las emociones es imprescindible para entender y gestionar la satisfacción de los clientes', especialmente en un contexto en el que éstos están 'muy en alerta' por la subida de precios.

Según los cálculos de esta consultora que ya trabaja la importancia de las emociones en otras áreas como la banca o los seguros, las emociones activan el 95 % de los comportamientos del consumidor.

La cercanía, con un 28 %, se sitúa como el principal motivo para elegir supermercado en España, seguida muy de lejos por la calidad (8 %), el precio de los productos (7 %) y la posibilidad de hacer una cesta completa (7 %).

El acceso a ofertas y descuentos es el motivo principal para el 6 % de los consumidores, según el mismo informe.

En conjunto, los clientes de la distribución responden que sienten el triple de emociones positivas que negativas, entre las que destaca la indiferencia (22 %), aunque decepción e imposición –como contraposición a la libertad– se revelan como determinantes.

En esta línea, el director de operaciones de la compañía, Gonzalo Martín-Vivaldi, indica que 'en un contexto donde el consumidor está cada vez más empoderado y acostumbrado a elegir, limitar esta capacidad de elección genera un gran lastre emocional al cliente'.

El informe también ha estudiado los momentos de la compra más emocionales y las secciones favoritas; en el primer caso, son los que hacen referencia a la calidad de los productos y al personal de la tienda.

Por su parte, las secciones con mayor carga emocional y, por tanto, que crean mayor vinculación, son perfumería/cosmética y pescadería, seguidas por alimentación general y charcutería.

En el polo opuesto, las que despiertan mayor número de emociones negativas son bazar y comida preparada.

Eso sí, hay 'importantes diferencias' por cadenas; por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la perfumería; mientras que en Bonpreu, Carrefour y Gadises es la pescadería.

Bebidas es la top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es la comida preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día, y Eroski.

El estudio ha identificado ocho perfiles emocionales de cliente en función de su actitud ante la compra y de la recompensa obtenida: exigentes, ahorradores, gourmets, rutinarios, prácticos, espontáneos, exploradores y comprometidos.

Según los expertos, los ahorradores y los comprometidos son los dos perfiles que más crecerán en un futuro próximo.

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